L’internalisation des solutions de mesure et optimisation de l’efficacité marketing : 5 facteurs clés de succès - Partie 1

Premier facteur clé de succès : Viser une profonde intégration dans la réalité de l’entreprise, ses systèmes, son organisation et ses process

Poussés par les évolutions de l’environnement data ou par la volonté de reprendre le contrôle sur leur prise de décision marketing, de nombreux annonceurs repensent leurs systèmes de mesure et d’optimisation de l’efficacité. Pour certains, l’importance des enjeux - notamment financiers – et une certaine maturité data conduisent à envisager l’internalisation de solutions construites sur les principes du marketing mix modeling. Aussi semble-t-il intéressant de partager les expériences d’entreprises qui ont mené à bien un tel projet au travers de cinq des facteurs clés de succès. Se cantonner à répliquer en interne ce qui est fait / pourrait être fait par un prestataire externe spécialiste de marketing mix modeling se matérialise, le plus souvent, par un outil dans un silo à l’écart, réservé à quelques experts internes et à une adoption plus délicate. L’expérience montre que tirer le plus grand profit de l’internalisation, c’est, avant tout, s’inscrire dans un objectif plus large d’enrichissement de l’écosystème data et décision de l’entreprise, d’y ajouter un cas d’usage à haute valeur ajoutée, d’ouvrir à de nouvelles analyses. La recherche à terme d’une réelle intégration, au-delà d’une « simple » opération d’in-housing, s’appuie sur la mise en synergie de deux leviers :

• intégration technique : il s’agit d’implémenter des fonctionnalités au sein des systèmes de l’entreprise : data platforms, cloud solutions, Data Science / MLOps platforms pour un accès fluide en temps et en heure aux données les plus pertinentes, pour le partage des informations et résultats…
• intégration métier :  il s’agit de capitaliser sur les expertises internes et la connaissance des clients afin de prendre en compte les enjeux marketing tout en s’intégrant aux circuits décisionnels de l'entreprise. Impliquer les métiers dès le départ facilite par la suite : la prise en main de l'outil, la bonne interprétation de ses résultats, et la capacité à faire évoluer l'outil en interne pour l'adapter aux évolutions de l'environnement des marques.

Ce qui est souvent considéré comme « une étude » ad hoc destinée à la direction de communication peut – et peut-être même doit – devenir une solution « always on » à la disposition de tous les acteurs de l’analyse, de la décision et de l’orchestration des actions marketing au sens le plus large. En ce sens, c’est un catalyseur d’une démarche de maîtrise des investissements marketing et de diffusion d’une culture de l’efficacité au sein de l’entreprise.

A bientôt pour la suite !